WM in Katar: So wurde Fußball zum Milliarden-Geschäft

Einer hinter diesem alten, bodenständigen Fußball war der im WM-Jahr verstorbene Spieler und Funktionär Uwe Seeler, der von den Fans „Wir Uwe“ genannt wurde. Er galt als „Inbegriff von Bodenständigkeit, Bescheidenheit, Ehrlichkeit und Loyalität“, wie das Nachrichtenportal tagesschau.de in einem Nachruf schrieb. 1961 schlug das Hamburger Fußballidol ein Millionenangebot von Inter Mailand „für Haus und Familie“ aus. Eine ähnliche Ikone für die Fans im Osten war der 100-fache DDR-Nationalspieler Hans-Jürgen „Dixie“ Dörner, der seine Karriere bei Dynamo Dresden spielte – ebenfalls wenige Monate vor der WM verstarb.

Fans finanzieren Fußballmillionäre

Seit Anfang der 1990er Jahre ist diese alte Welt des Fußballs allmählich verschwunden. Neue Fußballgrößen wie Cristiano Ronaldo und Lionel Messi repräsentieren eine ganz andere Sportart, sagt Sportjournalist Christoph Biermann. In dieser Welt sind Fans nur Konsumenten, die Fußballmillionäre mit teuren Werbeartikeln und Pay-TV-Abonnements finanzieren. Fußballvereine und Spieler sind zu Handelswaren geworden.

Moderner Fußball ist für viele Fans ausgesprochen negativ besetzt, für nicht wenige sogar ein Kampfbegriff. Es ist ein Fußball, in dem die Wirtschaft wichtiger ist als die Werte des Sports und die Stimmung vieler Fans.


Christoph Biermann
Fußballjournalist und Autor

Biermann beschreibt in seinem Buch „Um jeden Preis – Die wahre Geschichte des modernen Fußballs“, wie der einst unter Arbeitern beliebte Ballsport zum Luxusgut mutierte. Es berichtet über Fußballklubs „in den Händen von Oligarchen, Scheichs und Hedgefonds“, die „Explosion der Pay-TV-Gebühren“ und „Fantasie-Ablösesummen und Gehälter für Superstars“. Der Sport kopiere dieselben Trends, die unsere Gesellschaft in den letzten Jahrzehnten geprägt haben – Globalisierung und Neoliberalismus –, denn Fußball sei „immer auch ein Spiegel der gesellschaftlichen Entwicklung“, sagt Biermann gegenüber MDR GESCHICHTE.

Ganz neu ist die Kommerzialisierung im Sport aber nicht – erste, noch bescheidene Anfänge dieser Entwicklung gab es in den 1920er Jahren in Form von Zigarettenkarten mit Fußballstars und Wien-Hits über Fußballspieler, sagt Biermann. Die Fans erinnerten sich heute „mit warmen Gefühlen“ an den TV-Werbespot, in dem Franz Beckenbauer „begeistert einen Teller Knorr-Suppe in die Hand nimmt“, und an die Retro-„Erdgas“-Trikots von Borussia Mönchengladbach, mit denen das Team Pionierarbeit beim Trikot-Sponsoring der Bundesliga erlebte.

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Goldenes Zeitalter des Fußballs?

Die entscheidende Wende in Richtung Kommerzialisierung kam laut Biermann erst 1992, als „die Ära des modernen Fußballs begann“. Manche sehen diese neue Ära mit der Gründung der Champions League und der englischen Premier League als „das goldene Zeitalter des modernen Fußballs“, andere als „große Unruhe und Entfremdung“. Über die Täter will Biermann nicht sprechen. „Es gibt auch eine positive Entwicklung“, sagt der Autor von MDR HISTORY. Dank der teuren Jugendarbeit ist das Niveau der Spieler besser denn je: „Die neuen Stadien bieten Supermannschaften mit Superspielern unter visionären Supertrainern für ein weltweit wachsendes Publikum“, resümiert Biermann. Auf der anderen Seite werde der sportliche Erfolg von “wenigen Vereinen wie nie zuvor in der Fußballgeschichte” monopolisiert.

Bevor der Fußball in dieses “goldene Zeitalter” rollte, wie Biermann schreibt, steckte er “vor 1992 in einer tiefen Krise”. „Die Ebenen in den maroden Stadien waren halbleer und die Gewalt war weit verbreitet. Da war ein Upgrade nötig.“ Gleichzeitig entstanden neue private TV-Sender und neue Verbreitungswege über Kabel und Satellit. Dadurch entstanden neue „Spieler“, die von den Inhalten angezogen wurden. Weil der Fußball trotz seiner Probleme ein großes Publikum anzog, war er plötzlich etwas wert. „Geld ist ins Spiel gekommen, was es attraktiver gemacht hat“, fasst Biermann die Entwicklung zusammen.

Fußballreform mit Puddingmillionär Oetker

Maßgeblich beteiligt an der Reform waren zwei Deutsche: Betriebswirt und Adidas-Manager Klaus Hempel und Werbeprofi Jürgen Lenz. Sie gewannen den Ideenwettbewerb der UEFA, der darauf abzielte, den Europapokal zu reformieren, Frauen als neue Zielgruppe zu gewinnen und neue Sponsoren zu gewinnen. Laut Biermann überzeugten Lenz und Hempel die UEFA 1992 mit einem „hochwertigen Konzept“ für die neue Liga. Neben der barocken Erkennungsfanfare wurden Logo und Werbung gestaltet.

Als die UEFA von der Agentur von Lenz und Hempel eine Bürgschaft von 150 Millionen Franken für zwei Spielzeiten verlangte, sprang Pizza- und Pudding-König Arend Oetker ein. Dies aktivierte seinen ehemaligen Schwiegervater Otto Wolff von Amerongen. Mit dem ehemaligen Präsidenten des Bundesverbandes der Deutschen Industrie an seiner Seite sei der Fußball “schlagartig in die höchsten Kreise vorgedrungen”, resümiert Biermann. TV-Sender werden um Übertragungsrechte an der Champions League gerissen, der Umsatz hat sich im Vergleich zum alten Europapokal verneunfacht!

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Dass der Fußball auf eine existenzielle Krise mit massiver Liberalisierung reagierte, ist typisch für die 1990er Jahre.


Christoph Biermann
Fußballjournalist und Autor

Biermann sieht darin Parallelen zu anderen Bereichen des Wirtschaftslebens. Fußball sei immer auch ein Spiegel gesellschaftlicher Entwicklung, so Biermann. “Historisch gesehen waren Klubs in England immer Fußballunternehmen, aber sie durften keine Gewinne machen. Als die moderne Fußballära begann, hatten sie sich in normale Handelsunternehmen verwandelt.” Einerseits habe es eine Geldlawine ausgelöst, andererseits aber auch dem Fußball Schaden zugefügt, sagt der Sportjournalist.

Oligarchen schmücken sich mit Fußballklubs

Da Fußballklubs jetzt eine Ware wie jede andere waren, zog der Sport stinkreiche Oligarchen an – wie den Russen Roman Abramovich, der in der postsowjetischen Ära Geld verdiente. Er habe Chelsea 2003 für 210 Millionen Euro gekauft und „gleich 140 Millionen Pfund für neue Spieler ausgegeben“, sagt Biermann. Belohnt wurden sie nicht nur mit vielen Siegen, sondern auch mit einem Doppelsieg in der Champions League.

Ein weiterer Vordenker, der Italiener Silvio Berlusconi, arbeitete als Sänger auf Kreuzfahrtschiffen, bevor er ein buntes Firmenimperium aufbaute. Darunter auch der Traditionsklub AC Milan, einer der Stammgäste der Champions League. 2017, so Biermann, verkaufte Berlusconi den Klub “für eine halbe Milliarde Euro” an ein chinesisches Unternehmen und wurde Italiens Ministerpräsident. Biermann weiß, dass Berlusconi zu Beginn eine „Super League“ für die Topklubs gefordert hat. Einige Spitzenklubs aus Spanien und England griffen die Idee 2021 auf – und lösten damit einen Proteststurm der Fans aus. Nach nur 48 Stunden wurde die Idee wieder begraben, doch einige Beobachter rechnen früher oder später mit der Super League.

Wohlhabende Anleger – selten im deutschen Fußball

In Deutschland wurde die Dominanz wohlhabender Anleger bisher vermieden. Dafür sorgte laut Biermann die sogenannte „50+1“-Regelung. Sie verweigert Privatpersonen eine Mehrheitsbeteiligung an Gewerkschaften oder Vereinen – außer an traditionellen Gewerkschaften wie dem Chemieriesen Bayer. Allerdings, wie Biermann schreibt, „konnte der Mitbegründer des SAP-Softwarekonzerns die Mehrheit an der Fußballspiel-Betriebsgesellschaft GmbH bei der TSG 1899 Hoffenheim übernehmen.“ Seitdem wird Hopp von gegnerischen Anhängern in Stadien beschimpft.

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Der vom verstorbenen Red-Bull-Geschäftsmann Dietrich Mateschitz gesponserte Fußballverein RB Leipzig wird bei Auswärtsspielen oft mit hasserfüllten Bannern begrüßt. Nicht nur, weil Fans das Kürzel RB – offiziell für RasenBallsport Leipzig eV – als getarnte Unternehmensmarke interpretieren. „Man kann nicht nur als Fan Mitglied bei RB Leipzig werden und mitreden. Der Verein hat keine Bindung an die Stadt. Sie haben einen unterklassigen Verein übernommen und sind eine reine Markenmannschaft, die woanders hinziehen kann“, sagt er hinzugefügt. erklärt der Inhaber des Dresdner Fußballmuseums, Jens Genschmar, die Stimmung unter den Fans im Interview mit MDR HISTORY. Auch ohne Geld geht im deutschen Fußball offenbar nicht viel – denn während der ehemalige Europapokalfinalist 1. FC Lokomotive Leipzig in der Saison 2022/2023 in der Regionalliga spielt, spielt Lokalrivale RB Leipzig in der Champions League. .

Keine Fußballmillionäre in der DDR…

Fans in Ostdeutschland sehen ihre Mannschaften oft als Verlierer des modernen Fußballs, der etwa zeitgleich mit der Wiedervereinigung entstand. Nur wenige Mannschaften aus der DDR-Oberliga schafften den Aufstieg in die Bundesliga – viele andere landeten in den unteren Ligen und im finanziellen Chaos. Dynamo Dresden erinnert sich auf ihrer Website an diese Jahre wie folgt: „Der zunächst als Heilsbringer gefeierte Baumagnat (Rolf-Jürgen Otto, Anm. d. Red.) entpuppt sich bald als ahnungsloser Brandbeschleuniger im wirtschaftlich angeschlagenen 1. FC. Dynamo Dresden, die den Klub mit seinen dubiosen Geschäften schließlich in den Abgrund trieben.” Später wurde Otto unter anderem wegen Betrugs zu drei Jahren Haft verurteilt, Dynamo Dresden musste Mitte der 1990er-Jahre in die Regionalliga absteigen. Aber stimmt es, wenn ostdeutsche Fußballfans von dem Slogan schwärmen: Damals war die Welt noch in Ordnung und ohne Kommerz?

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